На нашем сайте публикуются самые интересные статьи из журнала "Журналистика и медиарынок" Читать статьи...
Главы из Учебного пособия ПРОДАЖА РЕКЛАМНОЙ ПЛОЩАДИ В ГАЗЕТЕ
Издательство "Аспект Пресс", Москва, 2002 год.
О. С. БОГАЧЕВА
Ольга Сергеевна Богачева имеет большой опыт по созданию и организации рекламной службы в газетной редакции. За 8 лет работы в рекламном бизнесе автор прошла путь от рекламного агента до директора рекламного агентства Нижегородского Издательства, выпускающего 20 газет.
В сотрудничестве с Союзом журналистов Нижегородской области и Центром журналистских технологий О. С. Богачева работала в качестве эксперта по рекламе в рамках программы "Обучающие семинары для региональных журналистов". Именно участники этих семинаров натолкнули автора на мысль создания учебного пособия, в котором журналисты могли бы найти ответы на интересующие их вопросы.
В рыночных условиях внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает. Возрастает оно и к литературе, написанной не абстрактными теоретиками, а практиками с большим рекламным опытом.
2.4. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ ПЕЧАТНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Работая в рекламной службе, вы должны четко представлять себе, кто является вашими потенциальными клиентами и где найти информацию о них. Рекламодатели ваших конкурентов - ваши потенциальные рекламодатели. Если фирма рекламируется у вашего конкурента: в газете, на радио или телевидении - это хороший знак. Реклама ей нужна. Какого вида рекламу ей следует предложить (статью, модуль или самую дешевую построчную рекламу - "классифайд"), вы сможете понять, если проанализируете ту рекламу, которую она дает. Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать первичный спрос.
Когда встает вопрос о формировании покупательского спроса, обращаются к увещевательной рекламе. Напоминающая реклама необходима на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится укрепить покупателя в правильности его выбора.
После того, как вы сами поняли, в какой рекламе нуждается ваш потенциальный клиент, попробуйте прием, позволяющий "перетащить" рекламодателя из газеты - конкурента к вам: сделайте рекламодателю более привлекательный и отвечающий его целям эскиз рекламы и предложите рекламодателю разместить макет, бесплатно сделанный вашим дизайнером, в вашей газете.
Ваши потенциальные рекламодатели легко классифицируются по группам, требующим различного подхода. Крупные промышленные предприятия расположенные в городе. Адреса и телефоны крупных промышленных предприятий области есть в любом городском справочнике.
"Нам не нужна реклама в местной прессе" - обычно говорят руководители крупных промышленных предприятий. Рынок сбыта их товаров - вся Россия. Исключение - имиджевая реклама. Предприятие заинтересовано в формировании своего положительного имиджа в глазах населения города и области. Но не все руководители крупных предприятий, давно работающих на вашем рынке, понимают необходимость имиджевой рекламы. Они прибегают к ней только тогда, когда на предприятии происходит реорганизация, Например, Горьковский автомобильный завод почти не размещал рекламу нижегородских газетах, пока у него не сменился владелец. У нового владельца возникла необходимость в формировании и поддержании своего положительного имиджа в глазах населения. В нижегородских газетах была размещена серия оплаченных имиджевых статей о необходимости преобразований на предприятии и сохранении льгот для рабочих и служащих.
Рекламу заводам-гигантам следует предлагать и тогда, когда у предприятия намечается юбилей или оно выпускает новый вид продукции и заинтересовано в сбыте в собственном регионе. Крупные и мелкие промышленные предприятия области и соседних регионов. Вы должны созвониться с ними и узнать их потребность в выходе именно на ваш город и область. Если они заинтересованы в сбыте своих товаров у вас, то начинайте работу по привлечению их рекламы на страницы своих изданий. По адресам предприятий, конкретному человеку (директору, коммерческому директору, начальнику отдела рекламы или, если у них таковой отсутствует, начальнику отдела сбыта) следует направить коммерческое предложение, рекламные листовки, представляющие ваши издания. Предлагать следует не только рекламные модули, но и статьи, написанные силами ваших журналистов. Мелкие предприятия, местные товаропроизводители. Обращайте внимания на то, что написано на этикетках покупаемых вами промышленных товаров и продуктов питания. На этикетках обычно указывается и адрес, и телефон фирм -производителей данного товара. Упаковки масла, майонеза, лимонада и многого другого могут стать для вас неиссякаемым источником информации о мелких товаропроизводителях своего района. Российские фирмы, имеющие филиалы в вашем городе или дилеры крупных иностранных фирм. Прежде всего, это банки и фирмы, специализирующиеся на торговле импортной бытовой техникой. Эти фирмы, заинтересованы в рекламе в городской или областной газете, если в вашем городе есть их магазин (филиал).
Как правило, с банками рекламные агенты не работают, т.к. банки предпочитают работать непосредственно с руководителем рекламной службы. Именно для таких серьезных клиентов в рекламном отделе должны быть не просто прайс-листы и рекламные листовки, а солидно оформленные материалы с полной информацией о вашем издании. В банк, скорее всего, вас попросят направить коммерческое предложение. Постарайтесь договориться о личной встрече, и вручите вместе с ним тщательно оформленную и подобранную информацию, а так же другую рекламную продукцию, подчеркивающую солидность вашего издания. Частные лица (платные построчные объявления). Чаще всего это объявления купли-продажи, знакомств. При большом объеме частных объявлений следует их систематизировать по разделам: "куплю", "продаю", "меняю", "познакомлюсь", "поздравляю", "ищу работу" и т.п. Публикация таких объявлений возможна с оплатой за знак, строчку, квадратный сантиметр или модуль. Некоторые газеты размещают среди построчных объявлений частных лиц объявления с фотографиями. Подобная услуга предоставляется за дополнительную плату, но в рубрике "продаю" обязательно находятся клиенты, желающие не только рассказать о товаре, но и показать его. В газетах таких, как "Из рук в руки" наибольшей популярностью пользуются объявления с фотографиями домов, автомашин и животных. За рубежом большой популярностью пользуются поздравления с Днем свадьбы, Днем рождения, и другими памятными датами. Свой вклад в бюджет районных газет подобные объявления стали вносить и у нас. Задача сотрудников рекламной службы - помочь людям написать текст, подобрать поздравительные стихи, красиво его оформить. В больших городах присутствие на рынке газет бесплатных объявлений снижает популярность этой услуги.
ПРИМЕР 1.
В плане организации работы с платными объявлениями частных лиц интересен опыт работы районной газеты - "Городецкого вестника" (Нижегородская область). Эта газета уже два года имеет в штате менеджера по рекламе, с опытом работы на крупном промышленном предприятии, в отделе сбыта. У районных газет, пока нет таких мощных конкурентов, как рекламные газеты бесплатного распространения и газеты частных бесплатных объявлений (типа " Из рук в руки"). Поэтому население, как и раньше, дает объявления купли-продажи, обмена, поздравления и т.п. в районные газеты. Все они были и остаются платными. Перед "Городецким вестником" стояла задача увеличения числа платных объявлений частных лиц и увеличения притока денежных средств, соответственно. Частные объявления для многих районных газет - основной источник поступления денежных средств.
Были заключены договоры со всеми почтовыми отделениями Городца и Заволжья, на каждое из них были переданы бланки, заполнив которые можно было напечатать платное объявление в ближайшем номере "Городецкого вестника". Несмотря на то, что почта забирает себе 3% от каждого заказа, денежные поступления от частных лиц за размещение в газете объявлений увеличились в несколько раз. Преимущества для населения очевидны: не надо ехать в редакцию, достаточно на почте заплатить деньги и с помощью почтальона, заполнить бланк.
Опыт "Городецкого вестника" может быть полезен для других районных газет, в небольших городах где, возможно, лично переговорив с каждым начальником почтового отделения, вменить в обязанность каждого приемщика принимать плату за объявление и помогать заполнять бланк. Рекламные агентства крупных городов (ваш город, Москва, другие города за пределами области)
Перед сотрудником рекламной службы, отвечающим за работу с рекламными агентствами, стоит задача привлечения в издание как можно большего количества рекламных агентств из разных городов России. Он должен связаться по телефону со всеми рекламными агентствами, работающими с печатными средствами массовой информации (информация об агентствах размещается в специальных справочниках, например в журнале "Региональная реклама", выпускаемом московским агентством "Си Эм"). Далее следует выслать им по почте свои газеты и информацию по каждому изданию (рекламная листовка должна содержать цены на рекламные услуги, тираж газеты, зону распространения, состав читательской аудитории, и т.д.). В разговоре об условиях сотрудничества рекламный менеджер оговаривает скидку, предоставляемую рекламному агентству, обычно это 15 процентов с ваших расценок, обсуждает особые условия работы в случае постоянного сотрудничества или получения крупного заказа. Если требуется, между редакцией газеты и рекламным агентством заключается договор. Чтобы не увеличивать число бесполезных бумаг, договор лучше заключать при получении первого заказа от рекламного агентства. Очень часто все сотрудничество с рекламным агентством заканчивается после первого разговора, причины этого бывают разные, обычно дело в несовпадении специализации агентства и газеты. Если рекламное агентство специализируется на рекламодателях, занимающихся оптовой торговлей, то оно не будет искать рекламодателя для общественно-политической газеты. Такому рекламному агентству проще привлекать рекламу в издания для оптовиков, а взаимоотношения с общественно-политической газетой останутся только "на бумаге".
При получении заказа от рекламного агентства необходимо вовремя выставить и отправить по факсу счет, выслать газету с напечатанной рекламой, акт сдачи-приемки работ, счет-фактуру.
Сотрудник, отвечающий за работу с рекламными агентствами, должен поддерживать с ним постоянные отношения: высылать по почте или электронной почте новые расценки и рекламные листовки, информировать обо всех изменениях тиража, читательской аудитории газеты, зоны ее распространения.
К работе по расширению круга рекламодателей необходимо подключать всех работников редакции. Любой из них должен иметь возможность получить свой процент с привлеченной им в газету рекламы.
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РАБОТЫ С КЛИЕНТОМ
3.1. ОБЩЕНИЕ ПО ТЕЛЕФОНУ
3.1.1.ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЕДЕНИЮ РАЗГОВОРА
Умение правильно общаться по телефону - целое искусство. Рекламному менеджеру придется овладеть им в совершенстве. Если вам срочно необходимо кому-нибудь позвонить, то найти телефонный аппарат - далеко не все, что необходимо. Прежде всего, надо самому четко понять: зачем вы звоните и куда. Фразы типа: "Ой, мне что-то хотелось у вас узнать. Подождите, я сейчас вспомню" или "Ой, а я куда попала?" - мягко говоря, неприличны. Кроме того, из-за вашей забывчивости разговор может стать бесконечно длинным и надоедливым, либо наоборот, закончиться после первой фразы.
Следующее, что необходимо учесть, - это время разговора.
По сложившимся неписаным правилам делового общения, звонить можно с 9 до 22 часов. В другое время - только в исключительно важных случаях или по предварительной договоренности. Позвонив кому-нибудь, прежде всего, надо поздороваться, сделав паузу, непременно дождаться ответного приветствия и только потом начать разговор. Если вы не узнаете на слух голос абонента, следует уточнить, туда ли вы попали. Если вы попали "не туда", никогда не бросайте трубку. Извинитесь, спросите, интересует ли их ваше предложение, извинитесь еще раз за причиненное беспокойство.
Согласно этикету требуется спросить того, кому вы звоните, удобно ли ему сейчас разговаривать с вами или лучше перезвонить в другое время. Для выяснения, может ли ваш клиент разговаривать в данное время, советуем использовать простые вопросы типа: "Сергей Петрович, не могли бы Вы мне уделить пару минут? Я расскажу Вам об услугах, которые помогут Вашей компании сократить расходы".
Если вам приходится разговаривать с секретарем, помните, что единственная цель, которой вы хотите достичь, это узнать имя и телефон человека, который принимает решения о размещении рекламы фирмы. Не используйте слово "реклама", вежливо, но твердо сообщите: "Меня зовут Елена Ивановна. Я сотрудник Издательского Дома "Нижегородская Пресса". Для Вашего руководства у нас есть предложение о сотрудничестве. С кем можно поговорить на эту тему? Как его зовут? Как ему позвонить?". Поблагодарите, попрощайтесь, положите трубку.
Если вас спросят: "Какое предлагается сотрудничество?", ответьте: "Размещение информации о вашей фирме в наших изданиях". Если вам сразу заявят: "Мы в рекламе не нуждаемся", возразите: "Я не предлагаю вам рекламу, а хочу обсудить с вашим руководством вопросы сотрудничества".
После разговора с секретарем вы, не забыв улыбнуться, набирайте номер телефона нужного вам человека и, здороваясь с ним и называя его по имени, сообщаете: "Меня зовут Елена Ивановна. Я сотрудник Издательского Дома "Нижегородская Пресса". Мы хотим поместить информацию о вашей фирме в наших газетах. Как вы на это смотрите?".
Почему следует улыбаться в трубку? Психологи утверждают, что если вы улыбаетесь, ваш голос меняется, и люди прекрасно улавливают в нем нотки доброжелательности.
Краткие рекомендации к телефонному разговору
1. Прежде всего, запомните, что в разговоре с руководством фирмы вы стараетесь достичь только две цели:
а) заинтересовать его газетами,
б) договориться о встрече.
2. Никогда не начинайте разговора по телефону, если качество связи плохое. Лучше перезвоните еще раз, позвоните с другого телефона или попросите своего собеседника перезвонить вам.
3. Тон уверенный и незаинтересованный - как говорит человек, знающий себе цену. Вы внимательны к вопросам собеседника и сами провоцируете эти вопросы. Если что-то не знаете, то так и скажите: "К сожалению, это мне не известно. Но это легко узнать". Даже если вы, по мнению вашего собеседника, должны знать это, не старайтесь соответствовать его ожиданиям, не изворачивайтесь и не лгите.
4. Никогда ничего не расхваливайте и не ругайте, допустимы только сухие факты. Никогда не применяйте отрицательную форму: "Не хотите ли вы разместить у нас рекламу?" Это провоцирует вашего собеседника на отказ. Если почувствовали, что заинтересовали собеседника, заканчивайте разговор и договаривайтесь о встрече.
5. Договариваясь о встрече, согласуйте день, время и место. Если человек соглашается на встречу, значит, вы его заинтересовали, а это в свою очередь, означает, что с ним можно договориться о размещении информации или рекламы в газетах.
6. Если клиент настроен негативно, постарайтесь, неназойливо выяснить причины его негативного отношения к вашему предложению: "Вы именно сейчас не нуждаетесь в рекламе? Возможно, в будущем ваша позиция изменится? Когда мне перезвонить?". Постарайтесь попрощаться с клиентом на дружелюбной ноте. Именно это запустит у клиента бессознательный мыслительный процесс переоценки отношения к вашим рекомендациям. Через пару недель ему можно будет перезвонить снова.
7. Разговаривая с клиентом, можете представить себя значимой, авторитетной фигурой. Можно представить себя заместителем директора издательства, сидящим в хорошо обставленном офисе. Ваш голос зазвучит более уверенно.
8. Чтобы заинтересовать клиента, необходимо сделать ему предложение, отвечающее его потребностям. Мы предполагаем, что потенциальному рекламодателю надо увеличить количество покупателей. Вот об этой цели вы и говорите, подавая издания, как средство для достижения этой цели.
9. Основные характеристики вашего издания, интересующие клиента:
тираж;
периодичность выхода;
объем издания;
способы и зона его распространения;
для кого предназначено издание;
кто основные рекламодатели газеты;
эффективность размещения рекламы в вашем издании (результаты маркетинговых исследований).
10. Обязательно ведите записи, не надейтесь на свою память.
Окончание разговора
Первым всегда заканчивает разговор тот, кто звонил. Поэтому, если позвонили вам, вы можете лишь деликатно намекнуть о том, что торопитесь. Если же во время вашей телефонной беседы прерывается связь, перезвонить должен тот, кто был инициатором этого разговора. Иначе вы будете звонить ему, а он вам одновременно. И так до бесконечности.
Не стоит говорить о том, что в конце беседы вами должен быть произнесен поток подходящих к ситуации слов вежливого прощания. То же самое должен успеть сделать ваш собеседник, прежде чем вы положите трубку на рычаг.
Если вам не удалось привлечь клиента с первого раза, не огорчайтесь. Все начинающие рекламные агенты проходят этот этап. К неудачам надо относиться спокойно, как к неизбежной стадии при вхождении в профессию. Отказ - не провал, а естественный ход дела. Рано или поздно последует предложение встретиться. Как вы сами убедитесь, после этого количество таких случаев вдруг начнет резко нарастать: уже не одна встреча, а три, пять, пятнадцать...
Как и любая другая работа, общение по телефону требует творческого подхода. Чтобы достичь творческого профессионализма, нужно постоянно совершенствоваться - просматривать специальную литературу, периодику, использовать новые психологические методы в работе с клиентами.
Если клиент звонит к вам офис.
Эффективное использование телефона, особенно работа на прием звонков, часто оказывается слабым местом многих организаций. Вы рекламировали свое издание на выставках, вы звонили клиенту с предложениями сотрудничества и вот он "созрел" и звонит к вам. От того, что он услышит, будет зависеть решение: станет он вашим клиентом или нет. Одна группа исследователей обзвонила более чем 5000 рекламодателей "желтых страниц", чтобы сказать: "я видел ваше объявление в "Желтых страницах". Сколько стоит ваша услуга?" Статистика ответов была ошеломляюща. Более чем 78% не спросили об имени звонивших. Более чем 55% поднимали трубку после более чем восьми звонков. Более чем 42% сообщили цену, потом сообщили список других изделий и услуг без оценки интереса звонивших. Другие реплики, обнаруженные в эксперименте были типа: "Я не знаю. Можете ли вы перезвонить, когда босс будет здесь?". Многие люди, которые ответили на вопросы, говорили настолько быстро, что было трудно определить название компании или отдела. Недостаток энтузиазма был очевиден во многих ответах. Менее чем 10% ответили на звонок в учтивой профессиональной манере или дали понять звонившим, что их интерес желателен.
Давайте не будем повторять чужих ошибок и постараемся запомнить несколько простых правил, которые позволят вам не терять клиентов, которые сами позвонили в ваш офис.
Брать телефонную трубку следует после второго или третьего звонка, но не позже четвертого.
Медленно и четко выговаривайте название фирмы и своего отдела. Если название вашей фирмы слишком длинное и сложное, подумайте, может быть стоит называть что-то одно, или представляться так: "Рекламная службы газеты "Курьер". Добрый день".
Прежде чем поднять трубку, отставьте в сторону чашку и отложите бутерброд, если звонок застал вас за обедом. Прожуйте. Только после этого возьмите трубку.
Если вы говорили с клиентом, когда зазвонил телефон, то прежде чем поднять трубку, извинитесь перед собеседником и сократите телефонный разговор насколько это возможно.
Улыбайтесь. Не позволяйте себе выказывать неудовольствие или плохое настроение.
Если к телефону просят не вас, а вашего сотрудника, который в данный момент отсутствует, не говорите: "Его нет", а скажите: "К сожалению, Ивана Петровича сейчас нет в офисе. Он будет через час. Чем я могу вам помочь?". Если вас попросят что-либо ему передать, запишите информацию и не забудьте передать ее коллеге, когда он вернется". Если ваш коллега где-то в офисе скажите: "К сожалению, он вышел из кабинета, вы можете подождать на линии, пока я его поищу?". Если у звонящего нет времени, запишите, куда следует перезвонить.
Отвечать на задаваемые клиентом вопросы надо четко и правдиво, если вопрос, который вам задали, находится за пределами вашей компетенции, пригласите к телефону того, кто сможет на него ответить. В крайнем случае, скажите: "Сейчас я не могу ответить на ваш вопрос, но я обязательно все уточню и вам позвоню. Когда вам лучше перезвонить?".
Обязательно в процессе разговора узнайте имя фамилию и телефон звонящего. Очень часто клиенты, которые обзванивают множество газет, прежде чем принять решение о размещении своей рекламы в одной из них, не хотят называть свое имя и фирму. Попробуйте пойти на хитрость: "Чем занимается ваша фирма, зная ваш профиль, я смогу вам сказать насколько будет эффективна реклама именно у нас. Я подберу для вас информацию, которая может вас заинтересовать, куда ее выслать?". Представьтесь, в процессе разговора сами, вежливый собеседник будет вынужден назвать себя в ответ.
Самый лучший способ научиться правильно вести беседу, в том числе и телефонную - это быть самим собой. Вы должны расположить к себе собеседника. Ваши ответы должны звучать по-человечески, а не механически заученными фразами.
3.1.2. ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ ОШИБОК ПРИ ОБЩЕНИИ ПО ТЕЛЕФОНУ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ
При телефонном общении с потенциальным клиентом начинающие менеджеры чаще всего совершают перечисленные ниже ошибки.
1. Отсутствие планирования.
Прежде чем поднять телефонную трубку вы должны четко представлять себе:
Какие материалы вы должны положить перед собой перед тем, как начать обзвон потенциальных клиентов?
Как представиться?
Как добиться разговора с нужным лицом?
Как вести себя с секретарем, который отсеивает ненужные звонки?
Как начать разговор?
Как понять, в чем заинтересован ваш потенциальный клиент?
Что порекомендовать?
Что делать в случае возражений со стороны клиента?
Как завершить разговор?
2. Выбор неправильной интонации при разговоре с клиентом. Поскольку лицо, к которому вы обращаетесь, не может вас видеть, решающую роль в телефонном разговоре играют интонации. Именно по вашей интонации у него сложится о вас первое впечатление, которое в последствии будет довольно сложно откорректировать.
3. Неадекватная скорость речи. Если вы говорите слишком быстро, вашему собеседнику трудно понять, что именно вы говорите. Если вы говорите медленно, мямлите, употребляете в своей речи слова-паразиты, у собеседника сложится впечатление, что вы не дорожите его временем.
4. Неправильный выбор собеседника. Требуйте, чтобы вас соединили с лицом, имеющим право принимать решения.
5. Многословность. Если ваша цель - добиться личной встречи с потенциальным клиентом, выполните свою задачу и на этом остановитесь. Постарайтесь не испортить беседы, проговорившись по телефону о сути предложения.
6. Вы не даете покупателю стимула для продолжения разговора. Когда вы впервые звоните незнакомому человеку, недостаточно просто попросить его уделить вам время. Вы должны предложить ему что-то взамен. Ваш собеседник едва ли откажется от разговора, если вы сумеете его заинтересовать. Прозондируйте почву, чтобы выяснить, каковы его потребности в деловой и рекламной сфере. Заставьте его рассказать о своем роде занятий с тем, чтобы определить, в чем конкретно он может нуждаться. Установите, какие акции по сбыту своей продукции он проводит, и в какой рекламе нуждается. Какие особые услуги он собирается предложить своим покупателям или клиентам.
7. Забываете выяснить, есть ли у потенциального клиента время на разговор.
8. Не старайтесь выяснить потребности своего потенциального клиента. Нежелание выслушать своего потенциального клиента, перебивать его, стараться высказаться самому - это, пожалуй, самая крупная ошибка.
9. Считаете, что вы правильно поняли покупателя и не ведете записи. Аккуратно записывайте все, что было сказано во время разговора. Делайте пометки. Зачитывайте тезисы потенциальному клиенту, прежде чем продолжить общение. Таким образом, вы убедите клиента в том, что правильно его поняли.
3.1.3. РЕКОМЕНДАЦИИ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ НАУЧИТЬСЯ СЛУШАТЬ СОБЕСЕДНИКА ПО ТЕЛЕФОННОМУ РАЗГОВОРУ
1. Говорите поменьше
Невозможно одновременно говорить и внимательно слушать.
2. Никогда не прерывайте собеседника.
Всегда давайте заказчику возможность закончить свою мысль.
3. Задавайте вопросы.
Получите нужную информацию и постарайтесь ее понять.
4. Ведите записи.
Это помогает запомнить имена и важную информацию.
5. Никогда не основывайтесь на предположениях.
Избегайте преждевременных выводов, а также мысленного завершения предложений за своего клиента.
6. Постарайтесь понять чувства собеседника.
Попытайтесь понять скрытые намеки, поставьте себя на место заказчика и ведите себя соответственно.
7. Сосредоточьте свое внимание на заказчике.
Старайтесь не отвлекаться, забудьте о своих тревогах и волнениях.
8. Сохраняйте спокойствие.
Сохраняйте спокойствие во время телефонного разговора, не копируйте эмоций своих заказчиков.
9. Время от времени вставляйте свои замечания.
Вставляя сдержанные замечания, дайте понять собеседнику, что вы по-прежнему его слушаете.
10. Повторенье - мать ученья. Практика, практика и еще раз практика.
ПРИМЕР 1.
Памятка менеджера, обзванивающего клиентов.
Этот лист, рекомендуется класть перед собой, каждый раз, когда вы начинаете обзванивать новые фирмы.
Помните, что абонент составит о вас впечатление в первые 30 секунд разговора, и вряд ли вы сумеете изменить его в последствии.
Абонент не воспримет до 35% информации, если ваш тон будет ему неприятен.
Говорите не громко, спокойно, нейтрально.
Говорите в трубку.
Думайте только о разговоре.
Во время разговора не жуйте жвачку, не пейте чай. Обязательно ведите записи.
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ВЗЯТЬ ТРУБКУ
ПОДУМАЙТЕ:
зачем вы собираетесь звонить
что вы собираетесь предложить
что вы знаете о потенциальном клиенте
как вы будете предлагать свои услуги
в чем привлекательность вашего предложения для потенциального рекламодателя
НАПИШИТЕ (обязательно делайте это на первых порах)
приблизительный план разговора
некоторые фразы
ВО ВРЕМЯ РАЗГОВОРА Поздоровайтесь Представьтесь имя, фамилия, отчество Уточните, туда ли вы попали, сферу деятельности фирмы. Спросите, с кем вы говорите
Имя, фамилия, отчество
Должность
Может ли он принять решение по вашему вопросу
Если нет, узнайте к кому необходимо обратиться, его имя, телефон, должность Изложите ваши предложения Расскажите по данному вопросу почти все хорошее, что вы знаете. Самый сильный аргумент приберегите напоследок. Проследите за реакцией собеседника.
Никогда не вступайте в спор, держитесь спокойно, даже если абонент настроен враждебно. Если вас втянули в дискуссию, никогда не делайте обобщающих выводов, не переходите на личности. Забудьте фразы "Все вы такие", "Вот всегда вы так", "Вечно вы все путаете", "То, что вы делаете - неправильно" и т.п. Не отзываетесь плохо о фирме собеседника. Обсудите с абонентом дальнейшие действия.
Даже если вам отказали, продолжите разговор, запишите причины отказа, спросите о возможности дальнейших взаимоотношений, условиях, которые устроили бы потенциального рекламодателя и сделали бы возможным ваше сотрудничество. Выразите надежду на то, что это не последний ваш разговор. Запишите контактный телефон.
Завершите разговор. Подведите итог, обобщите все, что было сказано, вслух повторите то, что вы решили по поводу дальнейших шагов, например, "итак, вы хотели бы получить более подробную информацию, я вышлю ее вам по факсу номер...". Договоритесь о способе, дате и времени следующего контакта. Проговорите вопросы, которые необходимо проработать. Попрощайтесь.
3.2. ПЕРВАЯ ДЕЛОВАЯ ВСТРЕЧА С РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ
3.2.1. ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЕДЕНИЮ РАЗГОВОРА
Итак, вы созвонились с клиентом по телефону и договорились о встрече. Это уже хоть маленькая, но победа.
Теперь главное, не упустить свой шанс и провести первую беседу с будущим рекламодателем так, чтобы он стал вашим постоянным клиентом. Вы уже знаете, что будете ему говорить. А знаете ли вы, как вы будете одеты?
Своим видом человек подтверждает, что он тот, за кого себя выдает. Если вы оденетесь, как малоимущий, никто не поверит вам, что вы представитель солидного издания. Поэтому постарайтесь одеться, что называется, на уровне. Стандарт для мужчин - деловой костюм. Для женщин он тоже подойдет, но если вы не сторонница строгого стиля, постарайтесь продемонстрировать свой хороший вкус. В любом случае не выбирайте платье с глубоким декольте и короткую юбку. Присмотритесь, как одеты люди в офисах, куда вы приходите. Ваш внешний вид должен сообщать им: "мы с вами одной крови". Продумайте все до мелочей: обувь, сумочка, ручка, карандаш. Но главный эффект от вашего костюма - это то, что в нем вы чувствуете себя уверенно, а это уже половина успеха.
Не следует начинать разговор с потенциальным рекламодателем фразой "Я расскажу вам о своей газете". Рекламодателя интересует не ваша газета, а собственный бизнес и выгода, которую он может получить.
Вы должны не выжать из него деньги за рекламу, а помочь ему, например - устранить препятствия в реализации его продукции.
Для того чтобы решить чьи-то проблемы, необходимо как минимум их знать.
3.2.2. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП
Перед первой встречей постарайтесь:
1. Узнать, кто конкретно принимает решения о размещении рекламы.
Вам необходимо получить доступ к человеку, который имеет на это право. Во многих фирмах существуют менеджеры, в обязанности которых входит сбор информации о СМИ и представление ее руководителю. Иногда эти сотрудники выдают себя за тех, кто принимает решение. Проведите расследование и постарайтесь выйти на того, кто в действительности принимает решение.
2. Собрать предварительную информацию о фирме. Постарайтесь найти ответы на вопросы:
Каков профиль фирмы?
Кто ее основные потребители?
Кто ее конкуренты?
Каковы планы фирмы?
Например: ОАО "Авангард", город Дзержинск. Профиль деятельности - завод по выпуску гипсоволокнистых плит, которые используются в строительстве как тепло-звуко-изоляционный материал. В апреле закончится реконструкция новой линии.
Или: ТОО "Владекс" - продажа подвесных потолков, отделочных панелей. Нуждается в рекламе абсолютно новой продукции - натяжных потолков фирмы "Х".
Или: Компания "Глория" - продажа дорогой французской керамической плитки. Плитка была популярна в городе до кризиса, в последнее время ухудшился ее сбыт.
Или хотя бы "Славянский двор" - собственное производство мягкой мебели из импортных материалов.
Теперь вы хотя бы понимаете, о чем вести речь. Если вы будете говорить с директором завода "Авангард" о гипсоволокнистых плитах и способах их применения, вы, по крайней мере, выделитесь из толпы рекламных агентов, которые смутно представляют о чем идет речь и какой собственно товар они собираются рекламировать.
На этом же этапе "оцените" потенциального клиента. Эта оценка состоит в том, реальна ли возможность покупки этим клиентом площади у вас. Если вы узнаете, что он размещает рекламу у одного, нескольких ваших конкурентов, на телевидении - это будет хорошим признаком того, что клиент "стоящий". В противном случае, чтобы его "оценить", надо с ним переговорить.
Перед встречей надо сформировать и пакет, который вы оставите рекламодателю. Кроме газет и расценок на рекламные услуги, в него должны войти:
Рекламные листовки, с более полной информацией по тем изданиям, в которых рекламодатель, по вашему мнению, должен разместить свою рекламу. Если рекламодатель - солидная фирма, листовки можно заменить вашим большим буклетом. Вы можете сами его переплести и добавить туда или титульный лист с наименованием фирмы и фамилию, имя, отчество лица, которому он предназначен, или другую информацию по вашему выбору.
Коммерческое предложение (оно должно быть вами подготовлено, но оставлять его следует только в том случае, если в разговоре с клиентом вы поняли, что правильно оценили его потребности и, следовательно, верно составили свои предложения).
Материалы независимых исследований, заказанные вами, а также все, что удалось найти. Берите эти материалы у фирм, с которыми уже давно работаете, ищите в других газетах и в интернете. Ваше издание должно выглядеть наилучшим образом.
Ксерокопии рекламных объявлений из наших изданий, по профилю совпадающие с профилем фирмы, в которую вы идете. Причем если в последнем номере нашей газеты есть реклама пяти фирм, торгующих обувью, идите в другие обувные магазины, показывайте рекламу владельцу и говорите: "Ваши конкуренты рекламируются сейчас у нас. Это значит, что реклама обуви в нашей газете эффективна. Надо размещать рекламу!". В этом случае вы, как рекламный менеджер, кроме всего прочего, стимулируете конкуренцию в сфере, которую обслуживаете. Ведь реклама нужна только в том случае, если между продавцами одинаковых товаров и услуг есть соревнование. Именно конкуренция обеспечивает стабильный рекламный доход. Не упускайте возможность повлиять на ситуацию!
Полезно иметь и отзывы ваших рекламодателей об эффективности размещения рекламы в вашей газете или о том, как сотрудничество с вашими изданиями помогло им решить свои проблемы. Эти отзывы должны собираться менеджерами постоянно. Чтобы не быть излишне назойливым, предложите рекламодателям письменно оценить вашу работу.
Таблица с расценками, тиражами и другой информацией о газетах - наших конкурентах (ее необходимо иметь и обновлять не реже одного раза в квартал).
Итак, вы готовы к встрече.
3.2.3. СТРУКТУРА ВСТРЕЧИ
А. Психологическая настройка
Вы равноправный партнер клиента. Вы идете к клиенту с выгодным предложением, а не выпрашивать у него заказ на рекламу. Вы предвкушаете удовольствие от своей хорошей работы и настраиваетесь на партнерское общение. Улыбнитесь. Б. Приветствие
Здоровайтесь с позиции: Я весьма уважаю вас, равно как и уважаю себя. Т.е. доброжелательно, радушно, приветливо, сердечно, весело, энергично. Такое приветствие звучит громко и уверенно. Человек радуется, что встретил приятного человека и уверен, что тот разделяет его радость. Когда с нами так здороваются, мы явственно ощущаем получение заряда энергии. Никакого заискивания, тихого голоса, испуганной улыбки! Нельзя также и быть холодным, высокомерным, фамильярным, покровительственным. Не в меру энергичные люди с улыбкой супермена и панибратским похлопыванием по плечу тоже не вызывают доверия и желания общаться.
Профессионально здороваясь, вы с самого начала завладеваете инициативой. Итак, вы здороваетесь, представляетесь секретарю, говорите, что у вас назначена встреча с Иваном Ивановичем, и спрашиваете, как к нему пройти.
Здороваясь с Иваном Ивановичем и представляясь ему, глядите ему прямо в глаза. Смотрите безоценочно, чтобы научиться так смотреть, отмечайте про себя: глаза карие, нос прямой, усы рыжие и т.д. Когда вы так смотрите, вы производите на человека благоприятное впечатление. Очень важно смотреть клиенту в глаза (пока не научитесь смотреть собеседнику в глаза - смотрите ему на переносицу) в первую минуту разговора. Если вы опустите глаза или отведете их в сторону в первые секунды встречи - это явный признак неуверенности. А неуверенность - верный способ "самоубийства" в деловой беседе.
Не останавливайтесь у двери, сразу подойдите к Ивану Ивановичу. От двери можно только поздороваться - все остальное скажете, когда подойдете. Даже если вам не предложат сесть, садитесь сами или спросите без вопросительной интонации: "Можно сесть". Если вы в пальто спросите "Куда можно повесить пальто?". Разденьтесь, сядьте и не спеша достаньте из сумки бумаги.
Предлагаемая структура первой встречи:
1. Установление отношений.
На этом этапе необходимо привлечь внимание вашего собеседника, создать дружественную обстановку для развития контакта. Обычно для этого достаточно вести себя приветливо и любезно. Важно с первого момента начать формировать атмосферу доверия.
На первом этапе в центре внимания должен быть клиент, а не вы. Не начинайте со слов: "Позвольте, я расскажу вам о своих изданиях". Дайте клиенту почувствовать, что вы проявляете интерес к нему или к его бизнесу. Это поможет перейти к следующему этапу.
Не затягивайте этот этап, чтобы он не стал выглядеть пустой тратой времени. Вы можете так увлечься "светской беседой", что будет очень трудно вернуть разговор в "деловое русло". 2. Пробная попытка.
Не пропускайте этот этап. Он очень важен для дальнейшего разговора. Его цель состоит в том, чтобы определить, какие из целей потенциального клиента могут быть достигнуты путем размещения рекламы в вашем издании. От вопроса, заданного "в лоб", толку не будет. Клиент может просто о них не знать. Попытайтесь его "прощупать". Спросите клиента о его бизнесе. Поинтересуйтесь текущими маркетинговыми задачами его компании. С какими трудностями они встречаются при их достижении? До каких клиентов должны "дойти"? Каких результатов стараются добиться? Каково общее состояние рынка, на котором работает ваш собеседник?
Важно заставить его говорить и на первых порах только внимательно слушать, не возражать, не употреблять отрицательную форму. Избегайте явного доминирования в беседе, будьте активным слушателем. Задавайте наводящие вопросы, которые помогут получить дополнительную информацию, и одновременно с этим покажут клиенту, что вы действительно заинтересованы в его бизнесе. Задавайте "открытые вопросы" - вопросы, требующие развернутого ответа. Скажите, например:
"Звучит интересно, не могли бы рассказать об этом более подробно?" "Не могли бы вы объяснить, что вы имели в виду?".
"Я не совсем понял, каким образом вы собираетесь это сделать?"
"Пожалуйста, уточните, кто из ваших конкурентов сам производит подобный товар?"
Чем больше собеседник будет говорить, тем лучше. У вас будет больше возможности получить информацию, которая вам потребуется при работе с этим клиентом и с другими клиентами, работающими в этом же секторе бизнеса. Кроме того, это поможет свести к минимуму сопротивление данного бизнесмена вашему коммерческому предложению. Постоянно помните, что ваша цель при организации контакта состоит в том, чтобы не продать рекламные площади, а предложить решение проблемы. Используйте этот этап для того, чтобы выяснить, каковы проблемы, требующие решения. После того, как вы узнали достаточно много от потенциального заказчика, можно переходить к следующему этапу - коммерческому "сигналу". 3. Коммерческий "сигнал".
К этому моменту вам уже стало понятно, как клиент может достичь своих целей, разместив рекламу в вашей газете. Переведите разговор в русло: как ему может помочь ваша газета? Пришло время убедить клиента в своей полезности. Это делается с помощью серии сообщений о характеристиках и преимуществах. "Наша газета - еженедельник" - характеристика, а связанное с этим преимущество звучит: "Мы сможем довести вашу рекламу до читателей каждую неделю". Представьте преимущества газеты, которые выгодны для рекламодателя. За всякой характеристикой должно следовать связанное с ней преимущество. Никогда не выстраивайте цепочек характеристик без преимуществ! Акцент должен быть не на ваших преимуществах, а на выгоде, которую получит рекламодатель.
Для рекламодателя важно не то, что у вас 50 тысяч тиража, а то, что его реклама в вашем издании дойдет до большого числа читателей. Тут уместно вспомнить и о том, что один экземпляр вашего издания читают 5 человек (сослаться на источник этих данных) следовательно, читательская аудитория газеты составит 250 000 человек, а это потенциальные клиенты вашего рекламодателя. На этом этапе надо использовать все имеющиеся у вас листовки, данные различных исследований и опросов по составу читательской аудитории, по месту вашего издания на газетном рынке и т.п. Довольно часто рекламодателя интересует больше ниша издания, а не тираж.
Следите за тем, чтобы каждая ваша формулировка характеристика/ преимущество была тесно связана с потребностями заказчика. Рассказывая, вовлекайте клиента в обсуждение, заставьте его соглашаться с вами после каждой формулировки характеристик/преимуществ, задавая вопрос, который предполагает ответ "Да". Например: "Представляется ли это вам полезным?". Психологический прием состоит в том, что чем чаще ваш собеседник скажет "Да", тем более склонен он будет сказать "Да" и на ваш последний вопрос о размещении заказа. Обычно, чтобы согласиться с вами по важному для вас вопросу, он должен 5-6 раз согласиться с вами по каким-то незначительным вопросам. Например:
Вы считаете, что ваши цены конкурентоспособны?
Это продукция вашего собственного производства?
Вы считаете, что одна из главных целей вашего предприятия - рост объема продаж?
В случае увеличения спроса ваше предприятие найдет организационные и технические возможности для расширения производства?
Помимо рекламы на телевидении, вы можете использовать и другие методы продвижения товаров, главное, чтобы они приносили пользу?
Вы заинтересованы применять новые методы привлечения потенциальных клиентов, например, с использованием еженедельника "Понедельник"?
Никогда не извиняйтесь, если вам приходится клиента о чем-то просить. Не позволяйте себе сутулиться и сокрушенно вздыхать. Услышав какие-то возражения, не спешите идти на попятную. Вы должны не только понравиться клиенту, но и добиться его уважения.
Если видите, что рекламодатель хотел бы разместить рекламу, но действительно не может себе позволить покупку модульной рекламы, предложите ему, например, рекламные статьи, или другой вид рекламы, который у вас дешевле модулей. Главное, "зацепить" клиента.
Чаще употребляйте слово "бесплатно". Подчеркните, что вы бесплатно можете сделать оригинал-макет или их серию для того, чтобы клиент мог выбрать наилучший. Что вы бесплатно поможете сочинить ему текст и разработать рекламную кампанию, учитывая его потребности, используя несколько наших изданий, чтобы получить выход на большую аудиторию.
Не расхваливайте чрезмерно вашу газету. Избегайте слов-пугал: красивый, популярный, эффективный. Клиент настораживается: ему хотят сбыть плохой товар, поэтому и расхваливают. Излагайте факты и только факты. Не выкладывайте сразу все - пусть клиент задаст вопросы.
Если клиент говорит о других газетах, в которых он размещает свою рекламу, не ругайте эти издания (вы сразу же настроите собеседника против себя - ведь вы ставите под сомнение его компетентность), а аккуратно переведите разговор в другое, выгодное для вас русло, например: "Да, это хорошая газета, размещая в ней рекламу, вы выходите на оптовиков, но разве вы не заинтересованы в розничных продажах?...".
Если клиент говорит, что в другой газете, 1/16 стоит дешевле, чем у вас, воспользуйтесь формулой ЦЕНЫ, КОТОРУЮ ПЛАТИТ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ЗА 1000 ЧИТАТЕЛЕЙ. Вы можете при нем сделать расчет, поделив ЦЕНУ ЗА 1/16 (или любую другую площадь) на ТИРАЖ и умножив полученную цифру на 1000. Сравните полученные цифры по газетам. Естественно чем ниже цена, тем меньше платит рекламодатель за реальную тысячу читателей, размещая в газете 1/16. Например:
"Понедельник" = 1 000 : 50 000 х 1000 = 20 рублей;
"Стрелка" = 750 : 21 000 х 1000 = 30 рублей (если в каком-то издании клиент имеет скидку, учтите и ее).
Покажите рекламодателю, что несмотря на более дешевую 1/16 в "Стрелке", за одного его читателя он платит больше.
Сошлитесь на результаты независимых опросов, т.е. опросов которые проводила не ваша редакция и не по вашему заказу, например, результаты опроса на странице Gallup Media.ru.
Предложите ему убедиться, что аудитория номера, на которую вы ссылаетесь подтверждена опросами независимых экспертов в области медийного рынка.
Не пользуйтесь этим методом, если знаете, что сравнение будет не в вашу пользу.
Если вы предлагаете рекламодателю разместить рекламу в тематических газетах, например таких как "Твое здоровье" или "Сам себе лекарь" - обратите его внимание на нишу, которую занимают эти издания. Здесь самое место для рекламы медицинских фирм. В этом их главное преимущество перед изданиями, не имеющими ярко выраженной тематической направленности.
Если рекламодатель говорит о газетах бесплатного распространения, то здесь сравнение тиражей и цены за 1000 читателей будет явно не в вашу пользу. Напомните клиенту о том, что эти издания попадают в почтовый ящик потребителя независимо от его желания. Потребитель их не покупает и не выписывает, следовательно, не собирается читать от корки до корки. Те же газеты, которые кладут пачками в гостиницах, магазинах и других местах распространения, чаще всего не разбираются вовсе. Говорите о том, что по данным проведенных исследований (в том числе и Gallup Media) 1 экз. газеты читают менее одного человека. То есть сравнивайте не тиражи, а читательскую аудиторию.
Используйте критические замечания клиента для укрепления собственной позиции. Клиент глубокомысленно формулирует свое возражение, полагая, что сообщает вам что-то новое. Вы уже слышали это сто раз, и вам очень хочется, не дослушав клиента, тут же ему ответить. Нет! Слушайте клиента так, будто вы слышите это возражение впервые. Всем своим видом показывайте, что вы согласны с ним. В этом случае он не будет многословен и даст вам слово. 4. Предложение заказа.
Существует несколько способов предложения заказа.
Прямое предложение. Избегайте одного вопроса: будете ли покупать площадь? Предложите сделать заказ, подчеркнув преимущества покупки у вас площади именно сейчас. Например: "Если вы закажете рекламу в следующем номере "Понедельника", то дополнительный тираж будет бесплатно распространяться среди участников Всероссийского форума "Россия единая" на Нижегородской ярмарке. Или: "В следующем месяце расценки на рекламу в наших изданиях возрастут, если вы заключите долгосрочный договор на рекламу именно сейчас, то будете рекламироваться у нас по старым расценкам". Или: "Только сегодня я могу, без надбавки за выбор места, предложить вам правый верхний угол полосы над программой в газете "Понедельник", завтра это место может быть уже занято".
Утвердительное завершение. В этом случае вы должны вести себя так, как если бы вы были уверены, что убедили клиента сделать заказ. "Вот вам бланк договора (заказа), пожалуйста, заполните его и верните мне по факсу. Ваша реклама выйдет в следующем номере нашей газеты, если вы оплатите счет до такого-то числа".
Выбор альтернативы. "Ваша реклама может быть размещена в сорок пятом номере "Понедельника" или вас больше устроит сорок шестой?" В этом случае вы предлагаете заказчику две или более возможности для рекламы или "Мы можем разместить вашу рекламу на информационной полосе нашей газеты, или над телепрограммой. Что вы предпочитаете?". При завершении "рекомендации" предлагайте свой совет: "Исходя из описанных вами целей я бы порекомендовал вам.."
Выберите тип завершения, который, по вашему мнению, имеет наибольшие шансы на успех у конкретного заказчика, с которым вы ведете переговоры. Убедитесь в надежности заказа! Стремитесь к ясности и обязательно произведите все необходимые последующие действия, такие как, например, посылка счета и подтверждение его получения и оплаты. 5. Преодоление сопротивления.
При отрицательном ответе не сдавайтесь, но и не идите напролом. На возражения надо ответить. Как это сделать конкретно, зависит от характера оказываемого сопротивления. Его можно разделить на два типа: истинное сопротивление и ложное сопротивление. Истинное сопротивление возникает тогда, когда заказчик неправильно воспринял ваше предложение. Например: "Я не буду размещать у вас рекламу, потому что ваша аудитория - вся область. Нас интересуют только городские жители". На такое возражение нужен прямой ответ: "Да, мы действительно охватываем всю область, но наша аудитория в городе больше, чем у наших конкурентов". После того, как сопротивление преодолено, следует снова перейти к завершающему предложению. Ложное сопротивление требует другого подхода. В этом случае заказчик не выражает непонимания вашего рекламного предложения. Слова рекламодателя "Слишком маленький тираж", "Рекламный бюджет уже спланирован", "Нет денег, позвоните через шесть месяцев" говорят о том, что вы не убедили клиента. Может быть в высказываниях и есть доля истины, но в голове он держит примерно следующее: "Вы меня не убедили разместить у вас рекламу, и я не хочу больше разговаривать на эту тему". Не пытайтесь преодолеть подобное сопротивление в лоб. Как следует поступить в этом случае? Смените тему. Притворитесь, что вы вообще не слышали, что сказал возможный клиент. Возвращайтесь к шагу №2 - "Пробной попытке". Упомяните что-нибудь, о чем будущий клиент говорил во время пробного предложения, и попросите его объяснить это или рассказать более подробно. Продолжайте развивать второе пробное предложение, пока не откроете что-нибудь, на чем можно будет построить новое коммерческое предложение. Затем переходите к третьему этапу, коммерческому сигналу и к четвертому, завершающему этапу. Делая новое предложение, ведите себя так, как если бы клиент не отвергал вашего предыдущего предложения.
Необходимо учитывать еще одно обстоятельство. Как поступать, если возможный клиент полностью понял ваше предложение и, похоже, соглашается на него, но в конце опять ведет себя несговорчиво? Человек, с которым вы разговариваете, возможно, не принимает решения, а является координатором, но скрывает это. Если вы прямо спросите его, кто принимает решения по этому вопросу, вы, возможно, не получите честного ответа. Вместо этого спросите: "Кроме вас, кто еще принимает участие в принятии решения о размещении рекламы?". После этого ваша тактика должна состоять в том, чтобы сделать вашего собеседника своим союзником. "Похоже, что вы согласны с тем, что реклама в нашем издании будет полезной. Как теперь мы сможем убедить в этом ваших коллег?" Возможно, вам никогда не удастся встретиться с человеком, принимающим решения. Поэтому координатор должен стать вашим посланником, не надо думать, что он знает, как эффективно повлиять на принятие решения. В этом случае попробуйте сотрудничать с координатором в подготовке его доклада. Постарайтесь его убедить, что при этом он преследует и собственные интересы: он получит поощрение за содействие в увеличении объема продаж компании и т.п.
Если вы все сделали правильно и получили заказ - честь вам и хвала. Как только вы завершили сделку, сразу же прекращайте обсуждать продажу, даже если вы не успели охватить все первоначально запланированные вопросы.
Теперь перед вами другая задача - удержать клиента и сделать его постоянным. Для этого вам придется стать его бесплатным консультантом и если не другом, то хорошим знакомым.
Если вы не получили заказ - возьмите тайм-аут. Помните, что отрицательный результат - тоже результат, но в любом случае, вежливо попрощайтесь, оставьте несостоявшемуся (ПОКА!) клиенту газеты, коммерческое предложение, листовки (или буклет) и уточните дату следующего звонка или встречи. Напомните клиенту, что он может всегда воспользоваться вашей консультацией о состоянии рекламного рынка в целом, что вы всегда готовы помочь в решении его проблем. Естественно, у него, как и у вас, должна остаться визитка, а еще лучше, если он при вас запишет ваш телефон в свою записную книжку. Здесь вы как бы исходите из предположения, что он согласен с вами сотрудничать (хотя бы в дальнейшем), поскольку просите совершить определенные действия. Кстати, прописывая ваши данные, он включает свою "мышечную память" и информация лучше запоминается вашим собеседником.
3.2.4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРЕОДОЛЕНИЮ ВОЗРАЖЕНИЙ
Не бойтесь возражений и высказанных сомнений рекламодателя - это неотъемлемая часть вашей работы. Рано или поздно каждый рекламный агент сталкивается с отрицательным ответом. Но не стоит принимать "нет" за окончательный ответ. Особенно тогда, когда вы сможете ответить на возражение логичными и убедительными доводами.
1. Если у клиента возникли сомнения - признайте их.
Иногда достаточно сказать: "Я понимаю...", "Это действительно так...", "Я сам так же думал вначале",
Не говорите "Я знаю, что вы чувствуете". У некоторых людей такой ответ не вызовет ничего кроме раздражения. Они подумают: "Ты понятия не имеешь о том, что я чувствую!"
2. Если клиент сомневается, значит, ему нужны дополнительные аргументы.
3. Если собеседник сомневается, тем самым он сообщает:
а) он заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей - дайте ему расслабиться и выговориться;
б) он заинтересован, но не уверен, нужно ли ему это - подробно расскажите о выгоде вашего предложения.
Попробуйте понять причину сомнений клиента. Задайте ему уточняющие вопросы:
- Вас что-то не устраивает?
- Скажите, пожалуйста, почему вы так считаете?
- Мне кажется, что что-то мешает принять вам решение именно сейчас. Возможно это....
4. Отвечайте кратко. Не вдавайтесь в излишние подробности.
5. Чтобы устранять возражения - научитесь предвидеть их. Отвечайте на типовые возражения типовыми фразами. Некоторые речевые модули, будут даны в следующей главе.
6. Предугадывая сомнения или возражения клиентов - выскажите их первыми и покажите, что они вас не пугают.
7. Если вам возражают - не спешите с ответом, дослушайте до конца.
8. Если вам возражают - слушайте с участием, побуждая клиента высказать все сомнения.
9. Если собеседник сомневается - заставьте его самого ответить на возражения, чтобы он не думал, что вы действуете исключительно в своих интересах. Для этого дайте ему необходимую информацию и позвольте самому сделать выводы.
10. Если вы хотите убедить сомневающегося клиента - никогда не спорьте. Будьте хладнокровны, а не эмоциональны. Дейл Карнеги сказал: "Единственный способ победить в споре - это избежать его".
11. Отвечая на возражения, подкрепляйте свои ответы: "С этим мы разобрались. Не так ли?", "С этим вы согласны. Я так понял?"
12. Кстати...
В любых уговорах это самое полезное слово. Это слово используется, чтобы сменить тему. Не продолжайте разговор: откройте буклет, покажите листовки, напомните о какой-то особенности вашего предложения, которая понравилась клиенту. Задайте вопрос, на который клиент не может ответить отрицательно.
3.2.5. РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ ДЛЯ ПРЕОДОЛЕНИЯ ВОЗРАЖЕНИЙ КЛИЕНТА ПРИ ПРОДАЖЕ РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДЕЙ
1. В рекламе не нуждаюсь.
Почему? А. Дела и так идут хорошо. У меня полно заказов.
Если даже вы уверены в будущем своего дела, то все равно время от времени надо рекламироваться. Иначе ваши сегодняшние покупатели завтра могут стать чьими-то клиентами.
Заказы и деньги не могут быть лишними, реклама сейчас поможет вам обеспечить задел на будущее.
Сейчас сезон и в это время у всех ваших конкурентов дела идут хорошо и поэтому сейчас необходимо размещать рекламу, чтобы увеличить спрос на именно ваши товары.
Мы можем написать о вас интересную статью, в которой расскажем о вашем пути к успеху. Это поможет вашему дальнейшему продвижению.
Б. Нас и так все знают.
Согласна. Но такие товары (услуги) есть не только у вас. Скажите людям, почему именно к вам надо прийти, у вас купить.Многие покупки люди совершают под влиянием минуты, поэтому важно, чтобы именно ваше предложение попалось ему на глаза, когда он "созрел" для покупки. А реклама в нашей газете, находится в человека перед глазами целую неделю, т.к. она размещена над телепрограммой.
Согласна. Но ваши конкуренты (привести примеры, используя наши папки с образцами макетов) пытаются отнять у вас часть рынка. Рекламироваться необходимо, чтобы удержаться на позициях, которых вы достигли.
Согласна. Но люди делают покупки то в одном, то в другом магазине. Рекламироваться необходимо, чтобы сохранить старых клиентов и привлечь новых.
Да. Вы "на слуху". А вот территориально Вас не каждый представляет. Давайте сделаем так, чтобы ваше местонахождение закрепилось в сознании читателя. Люди могут знать магазин (услугу), но не иметь причин, чтоб делать там покупки.
2. Недоверие к рекламе. А. Не верю, что реклама может решить проблемы моего бизнеса.
Обратите свой ответ в форму вопроса: "А вы пробовали провести рекламную кампанию?" УТОЧНИТЕ: Рекламную кампанию или несколько подач рекламного модуля. ОБЪЯСНИТЕ, что положительных результатов помогают достичь хорошо спланированные рекламные кампании.
Приведите примеры (с аналогичным товаром или услугами) успеха рекламных кампаний.
Б. Люди не читают рекламу.
Нашу рекламу невозможно не заметить, т.к. вся она расположена над телепрограммой, и ее видят всякий раз, когда берут в руки программу. Для того же, чтобы вашу рекламу заметили и прочли - ее надо сделать достаточно крупной, не менее 1/8 и броским рисунком (заголовком предложением), мы поможем вам разработать такую рекламу, что ее невозможно будет не заметить.
(советы по составлению и оформлению рекламы будут приведены ниже (глава 10).
В. Я размещал рекламу в вашей газете, и она оказалась неэффективной.
Возможно, предыдущие предложения не были достаточно заманчивыми, мы поможем вам составить рекламный текст. Надо подчеркнуть ваши преимущества.
Давайте встретимся и обсудим, я помогу вам сформулировать ваши предложения.
Необходимо, чтобы прошло некоторое время, между выходом рекламы и покупкой вашего товара (услуги), даже если вы сделали фантастическое предложение. Немецкий психолог Т. Канинг утверждал: "В первый раз человек не замечает рекламы. Во второй раз - замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о ней своим друзьям. В шестой раз у читателя появляется мысль - не пойти ли посмотреть рекламируемую вещь. В седьмой раз она покупается".
Г. Наши люди вообще не верят рекламе.
Согласна, но для отечественных производителей в этом есть несколько положительных моментов:
* Недоверие к качеству импортных товаров. Наш рынок заполнен дешевыми и, в основном, некачественными товарами из Китая, Турции. Отечественные товары на этом фоне выглядят более привлекательно.
* Предположим, наше население не верит рекламе, следовательно, западная реклама не столь эффективна у нас, как на Западе. Особенно, если эта реклама не адаптирована для Российского потребителя. Ролик эффективный на Западе, у нас может вызывать в лучшем случае раздражение.
* Реклама дорогих импортных товаров работает на нас, если мы предложим недорогие и качественные отечественные товары.
3. У меня нет денег на рекламу.
А знаете ли вы, что ваши конкуренты размещают рекламу в нашей газете и вытесняют вас с рынка?!
А вы начните с небольших вложений. Для объявления важно, что сказано и как сказано. Многие большие компании начинали с небольших реклам и увеличивали их размер с ростом объема продаж.
4. Я уже дал рекламу в другие газеты.
Ответ обратите в вопрос: "А что вас привлекло в этом издании?". И дать понять, что ваша газета удовлетворит все текущие потребности клиента лучше, чем газета, в которой размещена его информация.
Это замечательно. Значит, вы стремитесь увеличить свои объемы продаж.
5. Я размещаю рекламу на телевидении.
Очень хорошо. Эффект от вашей рекламы будет гораздо выше если вы найдете возможность запустить одновременно рекламу и на телевидении и у нас, в газете. Размещая на телевидении свой ролик, вы поддерживаете свой имидж, но конкретное предложение клиенту лучше размещать в газете. Пресса имеет преимущество перед телевидением. Различие в том, что контакт с телевизионной рекламой длится 30-40 секунд и тогда, когда она не нужна, а контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, а также он может сохранить объявление для отсроченной покупки.
6. У вас маленький тираж.
Тираж - это еще не все. Вам важна читательская аудитория. В среднем каждый экземпляр нашей газеты читают пять человек (сошлитесь на результаты исследований). Следовательно, реальное количество людей, которое прочтет вашу рекламу в пять раз больше тиража. Давайте я покажу вам данные независимых исследований, касающихся читательской аудитории нижегородских газет.
Зато наш тираж распространяется на территории, где вы ведете торговлю, и каждый наш читатель является вашим потенциальным клиентом. Я могу подготовить вам справку (из нашего отдела распространения и доставки) сколько экземпляров газет распространяется в районе, который вас более всего интересует.
Наш тираж, конечно, меньше, чем у газет бесплатного распространения, зато каждый наш номер читают несколько человек. Раз газету купили - ее прочтут. Читательская же аудитория газет бесплатного распространения равна их тиражу или меньше его (сошлитесь на результаты исследований, на публикации по этой теме в специальных изданиях), а каждый экземпляр нашей газеты читают пять человек (сошлитесь на результаты исследований). Следовательно, реальное количество людей, которое прочтет вашу рекламу в пять раз больше тиража. Давайте сравним их читательскую аудиторию и нашу.
Зато это ваша целевая аудитория (для газет с совпадающей тематикой издания и рекламного объявления), например, реклама методов лечения в газетах "Твое здоровье" и "Сам себе лекарь", реклама автомобилей в автомобильных изданиях, реклама косметических товаров в женской газете "Формула счастья: он и она".
7. Высокие цены.
Уточните: "Высокие цены для вас?" (Клиент считает, что не может позволить себе рекламу в прессе).
Когда у вас возрастут объемы продаж, то ваши затраты окупятся.
Вам нельзя не позволить себе рекламу, т.к. большинство ваших конкурентов у нас рекламируются. Привести примеры.
Скажите, сколько вы готовы потратить на рекламу, а я подумаю, что мы сможем вам предложить. У нас предусмотрены различные формы сотрудничества и мы практикуем индивидуальный подход к каждом клиенту. В случае заключения с вами долгосрочного договора мы можем предоставить вам скидки. Они зависят, как от объема рекламы так и от ее вида.
Или "Высокие цены в нашей газете?"
Если поделить их на количество читателей, то наши цены ниже, чем в газетах наших конкурентов. Если у вас есть время, я вам это докажу.
А знаете ли вы, что ваши конкуренты размещают рекламу именно в нашей газете (привести примеры), привлекая к себе наших читателей, которые могли бы стать вашими клиентами.
8. У нас достаточно бизнеса.
У меня неплохо идут дела сейчас, и я не могу позволить себе новые расходы. Мы слишком заняты и у нас нет времени на разговоры о рекламе. Если бы мы расширяли свой бизнес, нам пришлось бы нанимать новых работников, а подходящих мы пока не находим.
Реклама - это инвестиция в будущее. Может быть, сейчас ваши дела идут неплохо, но что будет в следующем месяце или году.
Ваши конкуренты пытаются отнять у нас часть рынка. Вы должны рекламировать, чтобы удержаться на тех позициях, которых вы достигли сейчас.
Люди обычно все время меняют свои предпочтения - они делают покупки то в одном магазине, то в другом. Рекламируйтесь, чтобы привлечь новых клиентов и сохранить старых.
Новые потенциальные клиенты появляются на вашей торговой территории постоянно.
Реклама подготавливает клиента к покупке, сокращая время вашего работника, необходимое для заключения сделки.
9. Мы уже размещали рекламу в вашей газете и не получили никакой отдачи.
(Уточните, какое объявление было размещено в газете и сколько раз оно было размещено). Если объявление было размещено только один раз.
Для того, чтобы реклама заработала необходимо разместить минимум три объявления подряд. Вы же напечатали свою рекламу только один раз. Представьте себе, что утром вы вешаете на улице щит со своей рекламой, а вечером его снимаете. Как вы думаете, сколько людей с одного взгляда заметят вашу рекламу, прочтут ее и придут к вам за покупками?
Если было размещено очень маленькое объявление.
Вы конечно же правы в том, что если человек что-то покупает, он обзванивает все предложения, независимо от их размера, и ищет лучшую цену. Но при увеличении объема рекламной площади количество звонков растет не пропорционально площади, а гораздо быстрее. Во-вторых, человек начинает обзванивать с объявлений большего формата, а дальше уже задача продавца убедить покупателя в наибольшей привлекательности именно этого предложения. Потенциальный клиент, в этом случае, просто может до вас "не дойти". В-третьих, слишком маленькое объявление человек мог просто не заметить.
10. Негативное отношение рекламодателя именно к вашей газете.
А. Ваши учредители (журналисты) - те люди, с которыми я менее всего хочу иметь дело.
Довольно странно видеть столь эмоциональный подход к проблеме у человека, который уже не новичок в бизнесе и знает, что интересы дела в первую очередь, а симпатии или антипатии во вторую.
Б. Я обижен на вашу газету: ваш журналист позволил себе резкие высказывания в мой адрес и в адрес моей фирмы.
Сколько людей столько и мнений. Мнение редакции могло не совпадать с мнением автора статьи. Давайте поговорим о том, какие выгоды вы можете извлечь из сотрудничества с нашей газетой.
Если вы все сделали правильно, но получили отказ, не принимайте его на свой счет. "Нет" - не направлено против вас, оно означает лишь отказ от делового предложения и не означает, что вы плохой человек.
4.4. НЕСТАНДАРТНАЯ РЕКЛАМА
Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.
"Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые при других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом" - сказал Черчиль.
России доверие читателей к рекламе было подорвано скандалами, связанными с деятельностью компаний МММ, РДС, "Хопер-Инвест", и других финансовых пирамид рекламу которых размещали практически все центральные газеты.
Теперь люди больше доверяют информации, чем рекламе. Для того чтобы вновь завоевать доверие читателей целесообразно объединить рекламу и информацию. Пусть все читатели прочтут рекламу, и только прочитав, поймут, что это реклама. Делать это надо аккуратно, не нарушая закон "О рекламе". Для этого не забывайте в информационно-рекламной заметке ставить значок ее принадлежности к рекламе.
Можно поставить перед собой и "сверх" задачу: прочитанная информация должна быть усвоена читателем на уровне мышечной памяти. Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие, к примеру, прописывает название фирмы, заполняя клетки сканворда, информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.
Желательно также, чтобы читатель не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям и знакомым (вторичная реклама).
Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде:
Частушки, песни, стихотворении о товаре, услуге или магазине клиента.
Инструкции по применению чего-либо.
Новостей, в том числе и скандальных.
Кроссворда или сканворда.
Анекдота.
Прогноза.
Сказки о товаре.
Спора, обсуждения.
Ответа на вопрос читателя.
Благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей.
Слуха, сплетни.
Гороскопа.
Тоста в честь клиента.
Теста.
Комикса, карикатуры.
Полезных советов.
Некоторые из объявлений, сделанных с использованием этих нетипичных подходов, каждый наверняка видел в прессе.
ПРИМЕР №1
КРОССВОРД
Данная форма нестандартного рекламного объявления может успешно использоваться в дайджестах "Понедельник" и в развлекательных газетах сканвордов и кроссвордов, например "Ваша Диван - газета". В подобных изданиях целесообразно готовить и размещать кроссворды или сканворды, в которых "зашиты" названия фирм-рекламодателей, наименования их продукции, адреса и т.п. Кстати, разгадать такой кроссворд можно только тогда, когда внимательно прочтешь всю рекламу. Например: "Самая сумчатая студия" - "Кенгуру" (реклама этой студии с симпатичным кенгуру размещена в номере); "На какой улице продают холодильники?" - "Полтавская" (Фирма, торгующая бытовой техникой, рекламирует свой магазин улице Полтавская). Возможна также продажа модуля, размещенного в зоне кроссворда. Кроссворд интересно сделать призовым. Среди читателей, приславших в редакцию правильные ответы на вопросы, разыгрывается приз, предоставленный той же фирмой. Форма кроссворда может иметь форму торгового знака фирмы, или рекламируемого товара, например бутылки, при рекламе пива.
ПРИМЕР №2
ЧАСТУШКА
В игровых и развлекательных газетах можно проводить конкурсы на лучшую "Частушку - рекламушку", стихи, анекдот о рекламе и т.п. Условия для рекламодателей те же, что и описаны выше: предоставить приз и оплатить рекламный модуль, размещенный рядом с колонкой частушек или анекдотов.
ПРИМЕР №3
ПОПУЛЯРНАЯ ГАЗЕТНАЯ РУБРИКА.
В информационно-аналитических и деловых газетах можно использовать прием публикации рекламного объявления в виде популярной газетной рубрики. Такую рубрику, полезную читателю, можно назвать "В дело" и рассказывать в ней о путях решения той или иной проблемы.
Исходим из того, что 80% проблем возникающих в офисах, независимо от их профиля, одинаковы. Это: покупка канцтоваров, ремонт оргтехники, замена катриджей, и т.п. Предлагаем наиболее простую цепочку решения этой проблемы. Как купить что-то? Как отремонтировать что-то? Например, фирма Х предложила такой-то способ покупки. В рекламе фирмы Х описан способ решения проблемы, подчеркнута легкость ее решения именно фирмой Х. Целью публикации является облегчение получения информации о том, как следует решать возникшую проблему. Естественно, рубрика должна быть платной, со временем ее можно сделать постоянной.
ПРИМЕР №4
ОТВЕТЫ НА ПИСЬМА ЧИТАТЕЛЕЙ
В редакцию газеты "Твое здоровье" приходит много писем читателей с вопросами. Отвечают на реальные вопросы читателей врачи и косметологи из числа рекламодателей, в заметки размещается адрес и телефон фирмы. Кстати, в подобных изданиях, легко использовать и принцип "вторичной рекламы", втягивая в обсуждение рекламных статей людей, которые их не читали. Например, не писать рекламный материал в стиле: "Профессор Иванов рассказывает о плоскостопии", а писать, адресуясь к бабушке: "Посмотрите, правильно ли ходит ваш внук? Профессор Иванов советует...". Мы попадаем в вечный стереотип невестка - свекровь, в этом случае велика вероятность, что бабушка расскажет невестке о публикации профессора Иванова, или вырежет и принесет ей заметку. Можно использовать стереотип "лени", создать в газете рубрику "Простые советы доктора Иванова, тем, кто здоров" и периодически рассказывать в ней об услугах фирм, помогающих людям сохранить свое здоровье.
ПРИМЕР №5
СТАТЬЯ С ПЕРСОНАЖЕМ
В газете для женщин или для всей семьи информацию и рекламу можно попробовать объединить введением персонажа. До того, как рубрика станет рекламной и, следовательно, платной, образ следует раскрутить, как живого, реально существующего человека, действующего в разных жизненных ситуациях. Заметки должны вызвать доверие к персонажу (журналист, скрывается под женским именем): "Анна выходит замуж", "Анна меняет паспорт" затем пойдет реклама: "Анна в косметическом кабинете", "Анна покупает мебель" и т.д.
Естественно, вся реклама не будет подаваться в этом виде, но она оживит рекламные страницы и у рекламодателя будет выбор: модуль, статья и самая дорогая услуга - рекламная статья с персонажем. Этим вы расширите ассортимент рекламных услуг предлагаемых рекламодателю.
ПРИМЕР №6
ПИСЬМО-БЛАГОДАРНОСТЬ ОТ ЧИТАТЕЛЯ
Чтобы доказать своим читателям, что реклама нужна им, как воздух: опубликуйте ненавязчиво сделанные истории о том, как реклама помогла вашим читателям решить свои проблемы. Например: опубликуйте на первой полосе газеты письмо-благодарность от пациента, который остался доволен услугами клиники - вашего рекламодателя. Введите в газету постоянную рубрику, подготовленную при помощи консультанта - рекламодателя, на бытовые темы, например "Как выбрать фен, (холодильник, чай и т.п.)?". Эта информация будет интересна читателю, не раздражает его, а, напротив, приучает к мысли о полезности рекламы.
ПРИМЕР №7.
ПИСЬМО-ЖАЛОБА
Замечательный пример использования недовольства потребителей в рекламных целях, продемонстрировала фирма "Рей Овак". Американская домохозяйка Барбара Фримен прислала гневное письмо руководству фирмы, которая выпускает электрические батарейки. Оказалось, сын Барбары увлекается игрушечными роботами и автомобильчиками, а батарейки вместо одного часа (как указано в инструкции) действуют целых восемь часов. "Из-за этого, - жаловалась домохозяйка, - в доме постоянный грохот и шум". Следует ли говорить о том, что руководство фирмы поместило нервное письмо в газетах. Лучшей рекламы действительно не придумаешь!
Бюллетень "Рекламное Измерение", № 8 (49), 1998 г. в статье "Рекламу я и не приметил..." приводит интересные примеры нестандартных рекламных объявлений.
Ниже приведены некоторые из примеров, опубликованных автором - Владиславом Семеновым (Гомельская школа ТРИЗ) в своей статье.
БРАЧНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ
"Уже опытное, но еще энергичное рекламное агентство, уже опытное, но еще энергичное ЖЕЛАЕТ ПОЗНАКОМИТЬСЯ с толковым, солидным клиентом. Серьезные намерения!
Увлечения агентства: рекламные идеи (креатив), прямая рассылка и разноска, убедительные тексты, качественный дизайн ... и вообще - любая реклама, которая продает.
Мечтаем о клиенте: с головой на плечах, с деньгами в кармане, с доверием к профессионалам.
С надеждой на взаимопонимание, уважение и, может быть, ... Агентство "Золотой ключ". (Дизайн объявления соответствующий - без сердечка, пронзенного стрелой не обошлось).
СЕНСАЦИЯ "ЦАРСКОЕ СНАДОБЬЕ"
Российские ученые раскрыли одну из древнерусских тайн. В 12-15 веках это средство называли "Царским снадобьем". Древние славяне, принимая его, побеждали в битвах, девушки долго сохраняли молодость и здоровье, а в третьем поколении, по свидетельству древних летописей, рождались настоящие богатыри. Современный вариант старинного снадобья, восстановленный российскими учёными, называется Царскими таблетками. Проведённые испытания подтвердили высокую эффективность Царских таблеток.
НОВОСТЬ
Объявление написано в виде дайджеста с броским заголовком: "Дадут ли Ельцину новый холодильник?". В нем рассказывается об акции поддержки Российским правительством отечественного производителя холодильников "Стинол". Для этой цели в кабинеты высших чиновников установили Липецкие холодильники. Заметка заканчивается так: "... Холодильники - хороший подарок для чиновников. С их помощью между заседаниями хорошо охлаждать страсти, особенно в жару. Глядишь, на холодную голову и законы будут более продуманными..."
ПОПУЛЯРНЫЕ ГАЗЕТНЫЕ РУБРИКИ
РУБРИКА "ЗАНИМАТЕЛЬНЫЕ ФАКТЫ, НОВОСТИ"
Новости от ПЕПСИ.
Знаете ли Вы, что:
* Для того чтобы выкрасить самолет "Конкорд" авиакомпании "Эр Франс" в фирменный "пепсиний" цвет, понадобилось 2000 человеко-часов и 300 литров краски.
* В кампанию по изменению имиджа ПЕПСИ на мировом рынке будет вложено более 500 миллионов долларов.
РУБРИКА "ЗАБАВНЫЕ СИТУАЦИИ, ПРОИСШЕСТВИЯ, ШУТКИ"
Разности от ПЕПСИ
Знаете ли Вы, что:
* Самый большой пузырёк в баночке ПЕПСИ был зафиксирован в прошлом году школьниками города Вологды. Пузырёк был такой большой, что занимал всю банку, так что она была совершенно пустой.
* Разгадана тайна отпечатков ног снежного человека - это отпечатки его рук.
"ГОРОСКОП"
Гороскоп от ПЕПСИ.
РАК. В понедельник стоит решить личные проблемы. Синди Кроуфорд - неплохой вариант для Вас, не так ли? Не бойтесь - звезды с вами. ЛЕВ. Вторник - чудо-день для Вас! Запишитесь на прием к президенту и просите все, что хотите. Звезды говорят - отказа не будет!ВЕСЫ. У Вас в субботу сильно поправится здоровье. Не замахнуться ли Вам на мировой рекорд в рывке? Купите штангу, купите ПЕПСИ и вперед!
РУБРИКА "ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ"
Как правильно встретить Новый год? Даются различные рекомендации, свернутые с рекламой лекарственных средств: "Если некогда поспать 2-3 часа после обеда 31-го числа, провести всю ночь без усталости Вам поможет "Янтарный эликсир" + "Царское снадобье".
ДОСЬЕ НА ТОВАР
"Ф.И.О.: Тетя Соня. Она же - МКЦ-229. Она же - Дворник внутренних органов. Происхождение: чисто русское. Основные специальности: очистка организма от шлаков. Рекомендации: самые высочайшие от учёных и врачей. Недостатки: вызывает большие очереди на торговых точках, мешая продаже других товаров."
ТЕСТ
Фирмой "Мидвеста", рекламирующей спиртные напитки, рекламном объявлении дает тест "Ах, какой мужчина!". В нем, как и принято, вопросы и варианты ответов с указанным количеством очков, типа: "1. На работу он идет: без особого желания (1),
как на праздник (2), после завтрака (3)."
Далее - традиционно подсчитываются очки и можно узнать не только о себе, но и о спиртных напитках: "Если у Вас получилось: 10-12 очков. РОМАНТИК. Вы никогда не угадаете, где его мысли. Сейчас он с Вами, но через мгновение... Конечно, текила - его напиток. Крепкая веселящая, она увлекает Вас, как безудержный танец. Изготовленная по древнему мексиканскому рецепту, текила "Сауза" - "амиго" веселой кампании. Сначала немного соли, затем рюмка текилы "Сауза" и кусочек лимона..."
Конечно же в макете использованы традиционные для рекламного объявления реквизиты: фото товара, адреса, телефоны и др.
ЗОДИАКАЛЬНАЯ ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ РАБОТЫ С КОМПЬЮТЕРОМ
(Это комбинация двух форм - "инструкция" и "гороскоп".)
"Если вы огненный пользователь (Лев, Стрелец, Овен), то благодаря Favorite Ваша высокая работоспособность и целеустремленность получат отличную поддержку. Ведь так же, как и Вас, Favorite отличает смелость, точность и решительность в действиях. Стремление к познанию нового принесет дивиденды. Не возбраняется проявить интерес и к тайнам закрытых файлов. Но если интерес очень горяч, то на всякий случай держите рядом стакан воды".
